产业观察 | 中国在线音乐付费市场现状观察

传统意义上的音乐行业包括数字音乐和实体唱片两部分，二者的传播媒介不同。而数字音乐又包括在线音乐和电信音乐增值业务两部分，二者的服务内容不同。在线音乐，主要指用户通过互联网（包括移动互联网）在线上音乐平台上获取包括收听、下载在内的数字音乐服务。随着互联网的普及与发展，越来越多的网络用户选择在线上试听或下载音乐，实体唱片市场随之不断萎缩。在线市场能否在实体唱片市场迅速萎缩的互联网时代取得更好的发展，对于音乐产业的整体发展具有重要的意义。

在我国在线音乐兴起初期，由于网络音乐版权保护体系不够完善，网络用户免费试听、下载未经授权的盗版音乐状况比较普遍。这一现象，不仅使消费者获取音乐的品质难以得到保障，更重要的是使音乐出品方的合法权益大受侵害，音乐产业难以良性发展。2015年，国家版权局针对网络音乐作品版权秩序的若干通知陆续发布，使我国音乐版权环境逐步改善，在线音乐市场上盗版横行的现象得到了很大程度地遏制。

版权环境改善后，各个在线音乐平台却面临着新的问题：如何在正版化进程中处理好与唱片公司的授权模式，保证平台的曲库充足；如何建立合理的在线音乐收费机制，既能留住用户又能创造收益；同时，音乐消费者们也面临着在线音乐消费方式的转型，盗版在线音乐大规模下线后，用户如何更便捷地获取正版在线音乐；习惯了免费听音乐的用户，是否愿意为在线付费音乐买单？由此，本文将从在线音乐付费用户市场调查、音乐产业及版权政策影响、音乐平台收费制度几个方面来梳理我国在线音乐付费市场的现状。

赵雷《无法长大》专辑封面

2015年12月1日，，以进一步推进我国音乐产业综合体系建设，加强对音乐产业及国家音乐产业基地建设的引导。《意见》中根据我国音乐产业的发展现状，提出了推进优秀国产原创音乐作品出版、激发音乐创作生产活力、培育大型音乐集团公司、实施音乐人才培育计划等10项主要任务；提出了实施项目带动战略、加大产业资金支持力度、推动行业组织建设、；提出了到“十三五”期末，整个音乐产业实现产值3000亿元的发展目标。

《意见》作为首部音乐产业发展专项指导政策，出台历时两年，充分吸收了各方的意见，对当前我国音乐产业体系存在的问题把脉准确，对音乐产业发展中的每一个行业、每一个企业、每一个从业者都具有重要的指导作用。在2015年12月2日召开的贯彻落实《意见》座谈会上，许多音乐界人士给予《意见》高度的评价，有人充满信心地表示，音乐产业的春天就要来了。

2016年11月8日，中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会在京正式发布了《2016中国音乐产业发展报告》（以下简称《报告》）。《报告》中指出，2015年，中国音乐产业总产值首次突破3000亿元大关，达到3018亿元，较前一年增长了5.85%。这标志着《意见》中，中国音乐产业到“十三五”期末实现产值3000亿元的发展目标已经提前达成。在《意见》的指导下，中国音乐产业在“十三五”期间有望继续保持健康、稳定、快速的增长趋势。

《意见》中10项主要任务中的多项内容，以及四项保障措施，都与在线付费音乐市场的诸多环节紧密关联，为在线付费音乐市场的良性发展提供了指导和保障。在《意见》影响下的整体音乐产业呈现良好的发展势头，也为在线付费音乐市场提供了绝佳的发展契机。

在《意见》颁布的同年，也有多项针对网络音乐版权问题的政策陆续发布。

为加强对音乐作品著作权人权利的保护，规范网络传播音乐作品版权秩序，国家版权局于2015年7月9日发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》（下简称《通知》）。《通知》中写道：“基于网络音乐服务商未经授权传播音乐作品比较严重的情况，现责令各网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品，并于2015年7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线。对于在2015年7月31日以后仍继续传播未经授权音乐作品的网络音乐服务商，国家版权局将依法从严查处。”

《通知》发布后，立即在音乐产业领域引起了强烈反响，业界普遍称其为“史上最严版权令”。音乐作品数量庞大，权利关系复杂，涉及词曲作者、唱片公司、演唱者、使用者等多个方面，所以音乐作品的版权很容易受到不法侵害，版权保护难度极大。只有让网络音乐版权规范起来，音乐产业才能获得良好的发展环境。基于这个原因，业界给予《通知》充分的理解与支持，在《通知》规定的期限之前，就有16家直接提供内容的网络音乐服务商主动下线未经授权音乐作品220余万首。

2015年8月起，，推动主要网络音乐服务商就音乐作品转授权积极洽谈版权合作，促进音乐作品的广泛传播。9月6日，，，国家版权局通过官网等媒体向社会公告。9月14日，国内主要网络音乐服务商、唱片公司和版权公司共同签署了《网络音乐版权保护自律宣言》，国内主要网络音乐服务商共同承诺，遵守“先授权、后使用”原则，强化自律。

从责令下线网络盗版音乐，，国家版权局连续重拳出击，为我国在线音乐的发展清理了障碍，创造了绝佳的版权环境。只有在音乐版权正版化得到保障，，在线音乐市场才能进一步探索收费模式和盈利模式。

，在线音乐如何建立收费机制就成了摆在音乐从业者面前的首要问题。国际唱片业协会驻华首席代表郭彪在《通知》颁布期间提到，中国在线音乐的商业模式“只有付出机制，没有收费机制”。国外既有苹果公司旗下产品iTunes这样的单曲付费下载模式，也有Spotify这样的流媒体包月付费模式，而国内始终没有建立相应的付费使用商业模式，盗版的泛滥让用户习惯了免费听音乐。国家版权局版权管理司司长于慈珂表示，收费是确保音乐产业健康发展的基本保障，但是政府有政府的职责，市场有市场的功能，对音乐如何收费、按什么标准收费，政府不便介入，需要权利人和使用者共同探索。对此，政府会大力支持网络音乐相关利益方开展合作。

各大网络音乐服务商，在“版权令”推行期间，先是经历了激烈的版权争夺，花费高额的版权费从各大唱片公司买入独家的音乐版权授权。继而，经历了授权音乐作品在不同音乐服务商之间的转授权，通过合作、共享或是兼并，以扩大授权音乐曲库容量。这些网络音乐服务商在音乐版权上花费了大量的金钱与精力，是希望借此发展在线音乐付费市场，获得收益。然而大部分用户在曾经盗版横行的在线音乐环境下，已经养成了听免费音乐的习惯，吃惯了免费的午餐，就很难建立起音乐需要付费这一观念。因此，网络音乐服务商在提供在线音乐收费服务时，就要有一个循序渐进的过程。

我国在线音乐收费服务推行的前期，网络音乐服务商选择先满足一部分对音乐质量要求较高的用户。大部分在线音乐是可以在音乐平台上免费试听的，但想要将歌曲下载到电脑或手机端，就需要购买该平台的包月制、包季度制或包年制的付费会员资格。拥有会员资格的用户不但可以下载平台上的所有音乐，在试听时也可以选择比免费用户更高的音质。同时，音乐平台也会推出一些付费会员独享的音乐内容，一些热门音乐在发布初期，只提供给付费会员试听与下载。我国目前音乐平台包月制会员费用普遍在10至15元不等，价格让消费者容易接受。

在包月制模式逐渐普及之后，苹果公司旗下产品iTunes这样的单曲付费下载模式也被逐渐引入各大音乐平台。有别于包月制以服务时间为单位的消费模式，付费下载模式是以单曲和专辑为单位进行销售。音乐平台上越来越多的最新发布的单曲和专辑，都需要先进行单一的付费下载才能被用户获取，即使是包月用户也需单独付费。这样的收费模式，更要针对用户对于歌手和歌曲的个性化喜好而定。我国目前在线音乐付费下载费用普遍是2元一首单曲、15至25元一张专辑，与均价在50至100元不等的实体唱片相比，价格比较实惠。

近年来“粉丝经济”持续走高，这种基于粉丝与明星之间的经营性创收行为，充分体现在在线音乐付费市场上。粉丝对于明星的音乐作品的消费具有比一般用户更高涨的热情。目前国内音乐平台的付费下载单曲及专辑都设有排行榜，粉丝会通过大量重复购买在线音乐让自己喜爱的明星排在更高的位置。同时，目前通过付费下载的在线音乐可以以音乐包的形式转赠给电脑及手机端的其他用户，这也使粉丝愿意购买更多的在线音乐，赠送给亲朋好友，让自己喜爱的明星的作品被更多人听到。

随着我国音乐用户对音乐消费需求的逐步加大、对版权意识的逐步加深和对付费音乐模式的逐步适应，我国在线音乐付费市场规模开始加速增长。根据艾瑞咨询提供的《2016年中国在线音乐行业研究报告》，2015年我国在线音乐付费市场规模达到10.5亿元，相较2014年，增速高达121.8%。虽然在线音乐付费市场规模与整个音乐产业规模相比并不算大，但可观的高增速数据表明，我国在线音乐收费模式的探索有了明显成效，在线音乐付费市场已经走上快速发展的通道。据《2016年中国在线音乐行业研究报告》估测，2016年我国在线音乐付费市场规模已达到18.8亿元，而今年的市场规模将达到29.9亿元。

2010-2018年中国在线音乐用户付费市场规模及增长率

在我国在线音乐付费市场规模不断扩大的背景下，不同类型的在线音乐付费用户有哪些不同的消费习惯，对于目前的在线音乐付费市场又有怎样的看法，本文针对这些问题进行了一次用户市场调查。本次市场调查进行于2017年4月10日至12日，由记者组织并实施，以网络问卷的形式进行调查，共包含5道单项选择题，最终回收产生有效信息个案50份，包含信息完整并可供统计分析者50人。本次问卷调查采样对象以在线音乐使用者和有过在线音乐消费的人群为主。其中学生27人，年龄18至26岁，主要是国内高校本科生或研究生。职业人23人，年龄23至41岁，月收入集中在5000至20000元的区间。

由调查结果可知，66%的用户在过去的一年内进行过在线付费音乐的消费，这说明目前在线音乐付费用户在人群中的比例还是较大的。这些用户中的25%选择包月制付费会员，42%选择单曲、专辑付费下载，其余33%两种消费方式都有尝试，由此可以看出用户对目前市面上两种主要付费方式的选择，差别并不悬殊，但单一付费比例高于包月付费。在33%的近一年内没有进行过在线付费音乐消费的用户中，18%很愿意尝试付费，59%可能会尝试付费，23%不愿尝试付费，这说明随着在线音乐付费市场的进一步发展，大部分未尝试在线付费音乐的用户都是潜在的消费群体。

对于目前我国在线音乐付费市场存在的问题，8%的用户认为目前在线音乐收费较高，22%的用户认为音乐平台可以为付费音乐提供简短试听以让他们做出更好的消费决策，而70%的用户认为辗转于多个音乐平台获取不同唱片公司的独占音乐内容给他们造成了不便。由此调查结果可以看出，比起在线音乐费用的多寡和是否能够先听后买，在线付费音乐平台的使用便捷性成为大多数用户最关注的问题。虽然市面上主要的在线音乐平台在音乐版权正版化过程中进行了一系列的授权与转授权，尽可能地扩充了曲库的规模，但仍然没有一家音乐平台能做到把所有的音乐版权都囊括其中。目前在线音乐市场占有率最高的几家音乐平台分别是联合了QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的海洋音乐集团，阿里音乐，网易云音乐以及百度音乐。为了获取更多的独占版权音乐，在手机中同时使用三到四款上述音乐平台的用户并不少见。各大在线音乐平台能否进一步推进音乐版权共享，让用户获得更便捷的消费体验，将是接下来在线音乐付费市场需要解决的难题。

最后，对于在线音乐付费市场的未来趋势，18%的用户持可观态度，认为在音乐产业发展良好，用户消费热情高涨的背景下，在线付费音乐市场会加速发展；46%的用户认为在线音乐付费市场的规范与问题并存，接下来将平稳发展；而其余36%的用户认为国内原创音乐依然薄弱，在线音乐付费市场过多依靠粉丝经济效应，对未来前景不看好。从这一调查结果中，我们既可以看到消费者对于在线音乐付费市场的期望，也可以看到消费者的隐忧。对于在线音乐付费市场，音乐作品本身的质量仍然是核心。粉丝经济能在短期内创造亮眼的效益，但其中涉及的原创音乐质量参差不齐，大量重复购买导致音乐传播的深度、广度不够。但值得庆幸的是，《意见》高度重视对优秀原创音乐作品的推进，对音乐人才的培养，对原创音乐质量的提高。

2017年2月，民谣音乐人赵雷的优秀原创作品《成都》引起很大反响，收录该曲的专辑《无法长大》在付费音乐平台售出20万张，销售额达到320万元，这对于独立音乐人来说是一个新的里程碑。只要在音乐人和音乐从业者的不断努力下、在国家政策的大力扶持下，能够涌现更多优秀的原创音乐作品，我国在线音乐付费市场会迎来更加光明的前景。

【版面编辑：陈丽丽】

【微信编辑：田野】

微信名称：文化月刊杂志

微信号：wenhuayuekan1980