行业解析—音乐行业研究

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2016年全球音乐产业达161亿美元，比去年增长了11亿美元，创过去10几年来的最大增幅。实体唱片的销量首当其冲衰退趋势不可阻挡（-7.6%），甚至数字音乐下载（-20.5%）都因音乐流媒体（60.4%）的迅速增长而受到挤压。但无论是整体唱片业市场份额还是数字音乐市场，仍呈现出三大厂商环球音乐、索尼音乐、华纳音乐为主导，其他独立厂牌竞争激烈的局势。其中，受到流媒体收入56%的巨大涨幅的带动，环球音乐占据全球唱片市场份额的28.9%，巩固了其统治地位；索尼音乐则同比增长了13%，市场份额增至22.4%；华纳音乐的全球市场份额由2015年的16.8%增至17.4%，市场集中度仍在上升。

资料来源：国际唱片业协会，西藏信托资管部

中国音乐市场曾经盗版泛滥，消费者都喜欢直接从网上下载音乐。而时至今日，消费者习惯已经大幅改变，虽然仍不乏有各种可下载通道，但消费者已经开始习惯购买正版音乐，为版权付费。一方面是数字内容产业正版化的大势所趋，游戏、影视、文学都在正版化，音乐也是如此：,要求音乐服务商清理侵犯版权的内容；另一方面中国数字音乐格局从群雄逐鹿进入到腾讯领先，阿里、网易、百度在第二梯队三足鼎立的时代，寡头垄断促使行业自发对版权进行保护，同时也将收费转移给听众；还有就是消费升级带动的人们对知识/版权付费的认可度也在提高，愿意主动进行付费。随着近期国际音乐流媒体巨头Spotify和腾讯旗下QQ音乐准备上市，加上双方互相换股，在线音乐市场再次在引起一番热议。

而从下图可以看出，中国音乐手机客户端用户的规模增速已经放缓，未来各家平台只能通过深耕用户，提供差异化的服务进而争取将存量的普通用户提升为付费用户。目前龙头腾讯系音乐的订阅用户转换率不足3%，其他国家高达20%-30%，增长潜力仍然充足。

资料来源：艾媒咨询，西藏信托资管部

行业上游为音乐版权方，中游为平台运营方，下游则是我们用户。虽然流媒体服务商作为中游主要参与者蓬勃发展，虽然他们不像CD厂商只是提供内容输送装置，而还需要组织内容、维护管理我们收藏的音乐，但他们和音乐人在产业链上仍处于弱势。根据美国唱片工业协会计算，Youtube上一个流媒体视频播放58小时音乐制作人才能赚1美元，Spotify上一首歌被订阅者播放152094次音乐人平均赚100美元，如果不是大红大紫的歌，制作人能赚的还是少的可怜。而真正盆满钵满的还是版权拥有者唱片公司，近年来指责唱片公司价格垄断的行为都以失败告终。未来音乐人和流媒体服务商可能会结盟共同抵抗唱片公司给自己争取更多的权利。

上游与欧美、日韩等市场靠版权收入为主的市场结构不同，中国数字音乐版权收入占比微乎其微，主要也是之前盗版的猖獗挤压了音乐付费。音乐内容生产者更多借助于娱乐营销、演唱会、直播、音乐节等非版权模式变现，例如最近兴起的粉丝经济则是在90后乃至00后里的一大亮点：比如SNH48这个组合，凭借网络直播和互动线上造势吸引粉丝，之后再通过传统的综艺、演唱会等渠道作为补充，聚集了大量人气，进而吸引到许多门票收入。

中游行业目前主要采取月费/单一付费下载的商业模式，享受音乐APP VIP的用户拥有更高品质的歌曲下载、专属曲库、免广告等会员专属特权。除此之外还有部分广告收入分成。

下游消费者现在其实也有了变现的渠道，仿照直播平台，K歌平台例如全民K歌和唱吧中提供了打赏/虚拟物品消费等增值服务（平台也有一定抽成），行业依靠一定的社交属性近年来也都有35%以上的增速。

个性化推荐是流媒体音乐服务差异化的关键。多家流媒体音乐服务商，在价格、曲目、音质上没有显著差别。而个性化推荐和独家内容成为主要的差异点。丰富的音乐内容不再是衡量流音乐平台的指标，如何帮助用户快速找到自己喜爱的音乐成为关键。

国外

音乐全球音乐流媒体平台仍以Spotify、Apple Music、Tidal、Pandora等几大平台为主。

全球最大的正版流媒体音乐服务平台之一的Spotify，付费用户则只有6000万，。2016 年收入增长52%至29 亿欧元（85%订阅收入+15%广告收入），但仍处于亏损状态，刨除高额的营销获客成本，另一个原因在于Spotify 是按歌曲播放次数向版权方付费，即用户数越多，活跃度越高，公司的版权成本越高（接近收入的70%），未来的趋势是能和音乐公司签署长期协议，尽量将成本固定。Spotify 服务包括付费无广告和免费带广告两种模式。付费用户需每月支付4.99/9.99 美元，可以享受无广告、高音质、无限切歌、离线听歌等功能。

苹果公司计划到2020年实现服务收入500亿美元的目标，其中关键组成部分就是苹果音乐（2016年苹果音乐流媒体收入就达约33亿美元）。Apple Music一直坚持用户完全付费机制，其付费模式为含三个月试用期的包月付费（10元/月（个人套餐）或15元/月（家庭套餐）），利润采取三七分成（苹果30%，唱片公司70%，其中12%是音乐家，58%是唱片公司）。与之类似的是Tidal平台，采用包含一个月试用的包月付费模式。但存在问题是如果你一旦不续订，Apple Music的服务就会终止，而在付费期内下载的歌曲均无法继续收听。

成立于 2000 年的 Pandora 向来都是一个网络音乐电台服务，跟豆瓣FM 一样，Pandora 的用户也是无法挑选自己收听的音乐，只能按照软件的推荐随机收听内容。Pandora 原来采用免费增值的收费模式，用户可以免费收听上面的音乐，但是其中会插播部分广告；用户也可以选择每月支付 5 美元成为 Pandora Plus 的会员，享受去广告、离线缓存和高品质音乐等服务。目前拥有超过8000 万月活跃用户，近期也开始推出自家的付费音乐点播服务 Pandora Premium，10美元/月，购买了此项服务的用户可在 Pandora 无限搜索、收听以及离线缓存自己喜爱的音乐。目前 Spotify 的付费用户占比达 50%，而 Pandora仅为 5.4%，所以这次它新推出的 Premium 服务正是为了付费用户转化的目标而来。

除此之外亚马逊也开始向非Prime 会员推出10 美元/月的流媒体音乐，智能音箱Echo 的拥有者更可以4 美元/月订阅。

国内

腾讯音乐通过旗下的3个独立平台，包括QQ音乐及收购来的酷狗和酷我，计划在2018年融资10亿美元IPO，估值或达100亿美元。腾讯和超过200家国内外唱片公司签署了内容授权协议提供的海量的音乐内容。腾讯音乐的月活跃用户逾6亿，其中约1.2亿人会付费聆听或下载音乐。腾讯音乐集团拥有环球、华纳、索尼、华谊兄弟、韩国YG娱乐等在中国的独家版权（华纳和索尼）和数字分销权。国内音乐市场几乎全部热门歌曲的独家音乐版权被其包揽，成为在线音乐平台中实力最强的一方。在Spotify尚未进入中国市场，Apple Music又不能在安卓系统上使用的情况下，腾讯音乐在国内音乐市场不管从深度还是广度上都占绝对主导低位。

阿里音乐整合了虾米音乐和天天动听，又推出新产品阿里星球，招来高晓松、宋柯等知名音乐人担任高管，估值30亿美元。

网易云音乐则凭借产品+歌单+乐评异军突起。2017年初通过一波文案推广，将乐评以UGC的方式在人流量集中密集的地铁里呈现，在拥有类似豆瓣那样的文青范的同时又十分接地气，顿时吸粉无数，留存率也一定程度为此得以提升。

资料来源：Trustdata，西藏信托资管部

百度音乐则在2016年10月与太合音乐合并，打造“全新的互联网音乐机构”，同时百度还收购了做“乐流”的渡鸦科技，布局人工智能在音乐领域的尝试。

2016年9月挂牌新三板的多米音乐成为中国首家音乐上市企业，并多次与中国移动独立的咪咕文化（咪咕音乐）合作。

从下载量上也可以看出腾讯系音乐平台是占绝对主导低位。

资料来源：艾媒咨询，西藏信托资管部

资料来源：Trustdata，西藏信托资管部

虽然腾讯音乐不管是从歌曲数量、版权曲库覆盖率、还是月用户量各方面都达到垄断的水平，但由于我国《反垄断法》的适用范围并不包括知识产权，因而没有法律或政策能明确断定腾讯音乐的行为是否属于垄断，尽管该行为已经基本符合垄断的条件。所以说独家版权也有一定危害，因为相当于高价将市场垄断，用户将没有选择，而且翻唱也受限制，这点和此前的视频网站发展类似。

之前的甄嬛传、中国好声音等等电视剧和综艺的版权费不断被炒作推高，视频网站都争相抢夺资源，资源越多自然能吸引到更多的会员，而和所有有互联网思维的企业一样，一旦用户习惯得到培养，之后就有可能通过提价或其他方式进行收割。随着版权费用的巨幅上升，加上境外Netflix的兴起，加大了国内视频网址自制网剧的动力，而音乐市场也开始模仿，虽然在想象中在线音乐平台不太可能通过自制音乐来摆脱独家版权缺失的困境，但有的平台已经推出所谓的音乐人计划，希望通过自身的高流量平台培养新歌手（有和上游唱片公司竞争的意味）。

虽然没有明确的反垄断法限制，但国家应该也会采取一定手段防止一家独大的情况出现，一个最可行的方法就是要求各平台互相授权，一方面各平台的曲库也得以丰富，同时版权成本也得到分摊。9月初国家版权局就约谈了一众国内主流网络音乐服务商，要求购买音乐版权应当遵循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例，不得哄抬价格、恶性竞价等等。随之腾讯音乐和阿里音乐就签署了相关协议互换百万级曲库资源，虽然不可能达到快的和滴滴的合并局面，但会减少采购独家版权的压力。

总的来说，各家音乐平台公司提供的服务差异化不大，主打的都是根据用户已添加或收听的音乐自动生成智能播放列表，更深一步的能根据用户习惯在不同场景推荐不同类型的音乐，以此增加用户黏性；其次是在硬件方面提升音质或提供一些例如听歌识曲的附加服务；此外就是能给听总提供的曲库的大小，目前腾讯音乐曲库在2000万首，百度音乐也宣称有1800万首，网易云音乐的曲库在1000万首，而版权的流通和共享方式肯定还会更进一步，所以行业头部效应会很明显，但不会出现一家独大的局面。未来还会有更多更新颖的方式来吸引用户，例如和《我是歌手》、《中国有嘻哈》等音乐综艺的结合、发起音乐人计划带火一些小众但好听的作品（赵雷、好妹妹、陈粒等等）、粉丝经济+音乐社交这样的社群化手段等等，音乐市场更多多元化推广或变现的方式相信会持续出现！

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